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社交媒体:重新定义“产品设计”

                                               发布时间:2014-2-8 13:08:09 【 字体: 】 【共阅774次】

 

公司与消费者沟通是双向的,公司可以发布信息,也可以接收信息。电视杂志排行榜是企业们的喉舌,而市场研究者和客服代表则是公司的耳朵。这一百年来,前者都是主流。
 
而如今我们进入了“社交媒体”时代,以用户生成内容(UGC, user-generated content)为中心的网站占据了主流:Twitter、Facebook、YouTube、Pinterest、Amazon 和 Yelp 的评论、Foursquare 上用户对每个地点的小提示,以及数以百万计的博客,无不彰显 UGC 类网站的存在感。
 
大多数公司都用这些网站来发出自己的声音,他们在上面发布更新、提供折扣优惠码等等,梦想着哪天时某条状态能够让公司一夜成名。公司们用这些网站创造的“查看、赞、关注者”等指标来判断活动成功与否(其实每项指标都能人工操纵,比如著名的《68 美元制造不存在的名人 Santiago Swallow》案例)。
 
这么做是不对的,社交媒体并不是用于广播的扩音器,它更像是适于私人聊天的咖啡厅。
 
企业们在没有让社交媒体成为一个好的扩音器,根据 Interbrand 调查研究,可口可乐这个全球最有价值品牌的 Twitter 帐号粉丝数处于排行榜第 1088 位,实际上这与可口可乐无关,前 100 位最有价值的品牌都没有进入 Twitter 粉丝数排行榜的前 100 位。(详情见图)
 
而且并没有实例能证明,在同等成本下,Twitter 上发布的广告效果要好于电视广告。可口可乐官方账户 @CocaCola 有 120 万个关注者,是 A&E 频道《Duck Dynasty》节目观看者的 10 倍,不包括制作费在内,这个节目播出成本大约几十万美元,然而它的广告效果是 Twitter 无法比拟的。
 
有句老话叫做,“我们都知道有些广告是有效的,但我们不知道是哪些。”
 
这话是错误的:大公司们可以在广告发布前对影响力进行预估。我在宝洁(Procter & Gamble)做品牌经理时候,参与了团队对肥皂剧开始前那些电视广告的研究,多年的这类研究结果表明,质量尚可的电视广告便能形成不错的促销效果。
 
行业讨论中常有“运营 Twitter 账户能提升品牌形象”的论调,不过这些论调不具说服力,毕竟品牌价值基于其业务,而对相当一部分品牌来说,销量才是王道。
作为全球价值第二的品牌,苹果的广告出现在电视、印刷品(杂志报纸等)和广告牌上,唯独没有 Twitter 账户。苹果认为没有必要通过社交媒体来“提升”品牌形象,很难说这个缺失对于销量或品牌声誉有任何影响。
 
综上所述,社交媒体作为扩音器并不能发挥很大作用,而作为咖啡厅,社交媒体就截然不同了。
 
UGC 网站是获取用户对产品看法的最佳来源,在贝尔金公司(Belkin),我们团队推出了一些简单的节能项目,用于深入了解节能建筑和家庭自动化市场。除了大众商品外,所有在商品上市后进行的研究成本都非常高昂,因为很难获取样本,而且就算找到了志愿参与研究的人,他们也不会太多,无法提供多元化意见。但网上就不一样了,网购消费者的评价通常有成百上千条,我们几乎不耗费任何成本,就获得了比市场研究更好的反馈。
 
比如说,有许多评价中提到想要“自动化的克罗克电锅”:非常棒,这是我见过的第一个有计时器的克罗克电锅,设置 6 小时高火什么的,就可以不用管它了。就算我出去工作也不用担心,回到家时里面的东西正好处于可食用的温度。我从没用过克罗克电锅,我们团队也没人用过,它的自动化是社交媒体的成果:我们发现这些评论后迅速改变了开发策略,贝尔金及时与一家开发商达成了合作协议,生产自动化的克罗克电锅。受到这种社交媒体上常见的“上班族心态”启发,我们还开发了 WeMo 产品系列,用于家庭自动化。

 

这是当时写有 WeMo 开发思路的那块白板
 
我们不仅赞同社交媒体上用户反馈对于产品的重要性,还将这些信息用于分析竞争对手的优缺点,以及寻找消费者需求所在。
 
贝尔金进入家庭自动化市场,很大一部分是被一个 YouTube 视频所启发,视频讲了消费者回到家时被各式各样的电器困扰的情景。
 
社交媒体——尤其是视频类的网站——有一个额外好处:来自消费者的第一手感受和资料,能够终结行业开发商所有饱受争议的假设,让开发商能够迅速制定合适的市场策略。正是这些视频,让我们公司内部对于推动家庭自动化达成了高度一致。
 
很多时候负面评论都远比好评有价值,它们能暴露出产品问题所在,反应设计中哪些取舍不符合需求,以及产品缺乏哪些功能。然而在社交媒体刚出现时,我司对于负面评论采取的态度是……不可取的,我们试图消除这些评论造成的影响。
 
正确的做法是,解决他们反应的问题。有一回我的产品在 Amazon 上受到了差评,我就也发了个评论,附上自己邮箱地址,希望能与对产品不满意的客户聊聊天,理解他们不满所在,然后着手解决。这样做使得产品评分从最低的一星,慢慢回升到了四星左右。
 
仔细阅读用户评价和他们在 Twitter、Facebook 上的吐槽,还能帮助开发者发现产品最重要的功能。正是这个做法,带来了至今团队制作的最简约的产品:一个有开关的三角插座。社交媒体给我们的工业设计师迈克尔·维克(Michael Wick)带来了自信,尽管公司内部对这个设计并不看好,它却获得了巨大成功。

 

人们会怎么使用这个插座呢?在看到评论之前,我们也不知道是这样的——
 
“我从宜家买了个没开关的吊灯,原先每回想用都得把它插进墙上的插座里,现在有这个插座,只用控制开关就行了!好样的!”
 
“这个开关的好处在于,插上去的设备不用拔出来,那些悬挂式的设备不再无处可放了。”
 
如果你想知道人们怎么使用你的产品,不仅要看社交媒体的评论,还可以去 YouTube 搜索开箱视频,到博客平台查看评测,以及到 UGC 网站看讨论帖子。看着客户从开箱到配置,最后开始使用产品的过程,对于设计者们极有帮助。
 
《Barnacules' Nerdgasm》就是“开箱视频”之一,巴纳克尔(Barnacules)真名是杰里·伯格(Jerry Berg),他为观众展示了永不断网的特殊技巧:IFTTT。(注:If This Then That,网络自动化服务,参考阅《IFTTT 发布 iOS 应用》《IFTTT 完成 700 万美元融资,计划进军物联网》)
 
所以我们就和 IFTTT 达成了合作,客户能把我们的产品和社交媒体(Foursquare、Facebook、Twitter、Instagram 等)整合,自行创造自动化程序并进行分享,一个较为有名的产品是:自动化猫砂。

 

社交媒体不仅让我们产品变得更好,还帮助我们看到产品如何能够让生活变得更好。19 岁的卢克·莫雷蒂(Luke Moretti)在一次潜水事故后胸部以下瘫痪,他用 iPad 通过家庭自动化系统对温度、光照强度等进行调节,他在社交网站上与其他截瘫者和普通人分享了这些经验。同样的,我们能从中获得启示,以此改进产品。

社交媒体还能为我们的核心技术提供思路。我们在科研类的“众筹网站”Kaggle 上发布了一场算法竞赛,关于如何改进我司最先进产品的算法,来自全球的 40 支数据科学团队参与了竞赛。竞赛从 7 月 1 日开始,到 7 月 20 日,就有数支队伍打败了我们原有的最佳成绩。

“社交媒体”中,最重要的不是“媒体”,而是“社交”。它也许不会改变产品广告的形式,但它正在为产品设计流程带来变革。

 

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