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广告的式微、再定义与趋势

                                               发布时间:2013-2-19 13:27:43 【 字体: 】 【共阅940次】

祝士伟:麦肯上海创意副总监、专栏作者
乐剑峰:资深品牌策划人、创意教练
靳晓晓:上海理工大学设计系教师、研究者
北京广告公司
前言:
在这个世界,我们其实一直被广告包围,上班路上顺便买的报纸,路上无意看见的广告牌,电脑屏幕弹出的信息框,下班路上派发的DM杂志,电影放映前的贴片视频、八点档的电视剧……有观看的地方就有广告,其实广告主购买的不是报纸版面和电视频道,而是预支我们的时间以及注意力。而广告本身,也随着媒介、科技、审美、社会、生活方式的变化而变化,从传统广告到数字行销,从数字广告到社群媒体,从社群媒体到移动终端……在这之中,旧的事物在式微,新的形式在升起,而这些改变与更迭,本身就值得我们去梳理、思索、讨论……

广告的式微
祝:这两年比较热门的美剧《Mad Men》,展现了美国广告业黄金时期的状态,那时的广告蛮单纯的,只有电视、报纸、杂志等几种形式,现在则多种多样,除了传统形式,还有digital、social、移动行销⋯⋯传统广告比重越来越小,也越来越不奏效了。
乐:以前的广告作业,大家会去追求一种big idea,希望通过几种传统媒体形式,去影响更多人,但是现在很难影响很多人,而是去想针对细分人群的idea。
靳:数字化时代,传统广告的传播方式必定被打破,以往电视广告占了80%的份额,但是现在媒体平台被细分化、多元化,一个广告的投放可能需要更多平台。
祝:无论是创意还是传播,都非常聚焦于目标人群,针对大众的创意与传播已经很少见了⋯⋯也许是目前社会的族群分类已经细化的缘故,每个小族群的价值观与生活方式都不同。
乐:传播环境、媒体、方式都已难以限定。一味地靠大众传媒建立品牌、进而传播的方法肯定不行,传播学中的“子弹论”已经不奏效了。
靳:数字化时代,消费者对信息的选择有更大控制权,他们可以自主决定在什么时候、用何种方式、看什么样的广告,所以广告本身否具有吸引力是决定传播效果的关键。
祝:广告大众传播模式是基于这样一个接受心理:人们会认为,通过电视台、报纸传达的信息,在某种意义上是可信而真实的⋯⋯但是现在大家不再盲从,对信息的challenge程度也在提高。
乐:我觉得可以用一个词形容——免疫力,人们对广告的免疫力增强了。大家知道这是个广告,就都防着你。 传统广告很多时候还不懂怎么去让信息变得诱人, 或怎么制造幸福感。
靳:另外,很多广告拥有相似格调、相近说辞,难免会让观众产生审美疲劳。真正好的广告应该可以让观众看一遍就回味无穷,但目前我们离这个境界还很远。
祝:观众不止对广告内容审美疲劳,甚至对传播方式也疲劳。以前我们看书、杂志、电视,但是在digital时代,我们可以选择的媒体已经多到不知如何选择,观看方式也变得碎片化、快餐化、扁平化,广告如何去适应这种传播环境?
乐:原先的广告套路已经无法解决传播问题,客户大概不会只要你去想平面或电视广告,去考虑传播新形式、互动新方式就变得尤其重要。
靳:电视、报纸广告等媒体都是单向的,受众是被动接受的,数字广告优势在于灵活和多变,用户可以主动选择广告内容,甚至参与广告的创作、传播过程。
祝:传统广告一直局限在一个框架里,但是digital会不断有新形式出来,比如mini site、微电影,App、微博与社群营销⋯⋯目前这些新形式营销所占份额越来越大。
乐:传统广告比重越来越小,但是传统广告的思考方法和技巧不会减弱。广告归根结底是研究人性,挖掘人内在的想法,用别人没说过的方式说出来。
靳:创意新形式也造成视觉通货膨胀,消费者对于视觉内容越来越挑剔,视觉负担越来越重,因此创意要在视觉基础上,加入听觉、味觉、嗅觉、触觉,才能充分刺激受众感官。
祝:还有就是越来越热的点评、微博、微信等传播形式出现,广告像是再次回到口碑传播时代,只不过现在是自己的感悟,通过网络通讯平台与朋友们分享。
乐: 也许是因为这个社会人们的不信任感和孤独感更强,大家更倾向于和朋友分享想法。社交媒体的发展,催生了不少“信任代理人”,他们在微博上分享链接或转发图片,这也可能是广告行为。
靳:微博营销一定要“有意思”,这样才能增强传播力度,微博就像一个小社会,大家人人平等、自由互动,其传播效果比填鸭式广告要好很多。

广告再定义
祝:依据上述传播环境及创意态势,也许我们需要重新定义传统广告,最近在操作皇冠假日酒店这个客户,他们会做微博、digital行销,但也会找麦肯(McCANN)创作平面广告以及微电影,当然目的是打造品牌形象。 
乐:品牌形象确实需要用传统广告的形式去塑造,虽然看电视的人少了,特别是在一线城市,互联网已经成为主流媒体了,但是传统广告还是显得正式一些。
靳:麦克卢汉说“媒介总是以叠加的方式向前发展的,新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”。虽然网络媒体在生活中占有越来越大比重,但现在还是无法取代电视媒体。
祝:很多品牌没有放弃电视,只是他们利用电视媒体做更有意思的事,比如京东商城打造《男人帮》这样一个电视剧,也就是说很多品牌已经不用广告形式和消费者沟通,而是制造内容。
乐:这也是一个新的趋势,华谊兄弟以前也是广告公司,后来就将电影与广告结合,将商业植入电影,达成内容营销。
靳:现在的广告主越来越聪明,广告的投放和植入也越来越隐形化,无孔不入地渗透到人们的生活。
祝:传统广告如果很有创意或话题性,它的传播也不局限于传统媒体,也会在digital或social媒介自动传播,比如士力架的电视广告《林黛玉篇》,这可能是另一种操作思维,给传统广告带来第二生命。
乐:传统广告正走向终结,但传统广告人完全可以凭借扎实的功底,掌控新媒体。他们经过长期训练所养成的策略思维与品味,是那些网络恶搞者难以企及的。
靳:传统广告就像出身名门望族 ,而新媒体广告就如同半路出家的创业者,具有更大的潜力和爆发力。
祝:最近Nike“活出你的伟大”系列广告,它是传统广告,但是它也借助网络传播,而且话题性很强。所以,让创作思维不局限于传统,而是用idea去结合时事、营造热点,也许是传统广告复兴的另一个机会。
乐:这给那些对时事比较关注的广告人营造了更大空间,比如在微博平台发布的奥运平面广告,就可以根据比赛结果即兴创作,这也是互联网给传统广告人带来的新机遇。
靳:数字营销错综多样,如何有效利用新传播渠道,寻找恰当机遇配合正确内容,发挥线下线上整合效应,这是企业和广告公司面临的新挑战。
祝:广告已经多元化,先前教科书对广告的定义已经无法精确描述当下广告现象,也许我们需要从自己的观察、经验、经历去重新定义什么是广告,或者创造一个大广告的概念。
乐:就大广告而言,其实我们一直追求两种影响力,一是商业影响力,二是社会影响力,如果两者结合,自然会是很好的效果。比如“多背一公斤或者“关灯一小时”这些广告战役。
靳:和以往相比,现在的广告更加社会化,这种社会化不仅包括信息社会化,同时也更加注重个体的体验和感受。广告不仅从营销角度,还试图从文化以及价值观角度去影响消费者。
祝:因为广告也属于意识形态范畴,所以除了商业,还具备文化、艺术维度,所以也在制造潮流与创造文化。比如耐克、Converse,它们用品牌的方式发出声音,倡导一种独立自由的生活方式。
乐:我觉得广告更多时候是在模仿文化,也在追求一种社会公益话题。
靳:很难说是广告引领文化,还是文化影响广告,我觉得两者是相辅相成的。
祝:广告究竟包含哪些形式?平面、电视、广播、数字、社群、移动⋯⋯新形式每天都会出现,无法用传统定义的创意每天都在产生,那么,广告究竟是什么?
乐:一个朋友说“广告就是指鹿为马”,广告是一种侵略,是通过一系列动作和手段激发你的行动,这个行动是让你去消费或者做一些事情。
靳:广告是一种传播、营销、手段,他是品牌和消费者之间的纽带,如何让消费者心甘情愿地接受并购买产品,同时建立忠贞不渝的品牌忠诚度,是广告的终极目标。
祝:从商业层面,广告是消费信息的创造与传达;从形式层面,广告是具有后现代意味的文学与视觉传播;从文化层面,广告是生活方式与意识形态的营造。那么,广告与媒体是什么关系?究竟是广告催生媒体,还是媒体激发广告?
乐:广告一直跟随媒体发展,传统媒体产生传统广告,互联网广告催生网络广告,广告一直在顺应媒体形式去讲话。
靳:媒体是广告的传播平台,以往的广告都是横向地去适应媒体,但是今后的广告更应该去挖掘媒体的纵向潜力,广告的形式才能丰富。
祝:传统广告要去被动适应媒体,但是现在广告已经开始顺应或利用媒体,而且现在整个社会进入泛创意时代,创意已经不属于广告专属了。
乐:我们作为广告人,以前把创意看得太重太高,现在很多大创意是基于商业模式或媒体创新,豆瓣网、免费模式、二手交易何尝不是创意,跳出广告局限,其实各行各业都有创意。
靳:现在很多做创意的人,所关注的只是创意本身,并没有关注创意带给消费者的感受和体验。创意不应该只是手段,也应该是目的。

广告的趋势 
祝:现象反映趋势,有很多品牌与艺术Crossover,可能是为了制造一个话题,比如Soho会找明星建筑师扎哈·哈迪德一起合作,这样就会吸引媒体报道,达成自发传播效果。
乐:以后的广告可能更多是综合性广告,也许已经很难通过一条电视广告或者一张平面引起大家讨论了,而是通过创意手段去制造一个噱头,吸引大家注意。 
靳:如今信息大爆炸的时代,消费者的审美也日益提高,能“夺人眼球”的形式无非是娱乐化、新闻化、艺术化,这三者在当今的广告形式中都有所体现。
祝:艺术化已经是很多品牌娴熟操作的沟通手段,比如香奈儿会在Moca举办展览,阿玛尼会在上海美术馆做展览,这本身也是提升品牌形象的一种方式。
乐:这也是体验营销的一种方式,比如LV与村上隆合作,推广“旅行的艺术”。不过对于个人对于品牌的选择而言,每个人都会有自己的品牌脉络,品牌是你自己的投射或缺失。
靳:LV与草间弥生的合作,从概念店面设计到新产品的发布,打破了LV一百多年来的奢华风格,注入了很多时尚元素,迎合年轻消费者,但是对于追求简约的消费者来说是一场噩梦。
祝:所以,一个知识分子很可能会选择Prada,而不是LV;Agness.b则瞄准文艺青年,品牌推广、传播与设计,包括店面装潢都洋溢着浓郁的文艺气质。
乐:LV将Logo明显地烙印在产品上,是想满足消费者炫耀与博得尊重的感觉,中国人大多数还停留在炫耀和显摆的阶段,也许将来会回归寻找本真阶段,不过这个前期过程也是必须经历的。
靳:但是近两年LV也开始走低调奢华路线,设计了一系列不彰显Logo的包包等,满足一小部分消费者不愿露富的心理特点,这也是针对特定消费群体的定位而生的。
祝:广告很多时候都是为品牌加注内容,比如Muji,它的店面、产品设计、以及让原研哉担纲艺术总监,在每个环节营造生活方式,这是否另一条路?即广告目的不是为了拉动销售,而是经营品牌形象,为品牌塑造内容。
乐:Muji是一个反其道而行之的案例,创立者认为这个区域是一个市场空白,就像Nologo倡导的阶段,Muji营造一种纯净感,很多时候购买者就是被这种价值观所感动。
靳:原研哉的设计理念是以人为本,把可持续发展的理念和用户体验放在首要位置。当大家都在盲目追求奢华和有力的视觉冲击的时候,他的作品却默默传达着本真和朴素的气质。
祝:原研哉推崇不设计的设计,Muji是反消费主义的消费主义,就像Nologo也是一种Logo,一个很喜欢Muji的人可能会不喜欢Nike,这又进入品牌定位与品牌归属的话题。
乐:一位国外的创意人曾经这样界定Nike与Adidas的品牌区隔,Nike是为专业运动员而造,而Adidas则像为爱运动的时尚人士而设,所以阿迪达斯会不断和山本耀司、川久保玲等时尚设计师合作。
靳:设计的风格通常由品牌定位而决定,一位给力的设计师往往能通过设计传达品牌的内涵。
祝:商业品牌与独立设计师的合作也很常见,比如麦肯广告为了宣扬自己的公司理念,会和先锋设计师孙浚良合作,设计一本非常概念性的工具书《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。
乐;这本身还是在制造话题,传统广告公司无法达成这样的沟通创作,但是真正好的创意人,能整合这样的资源,做成这样非传统的事情。
靳:所以现在的广告人不能闭门造车,不能只懂广告,还需要更强的综合视野与整合能力。
祝:这可能又牵涉到广告人的转型,广告人不能只是去拍片、做设计,而是转做制作人、策展人、经纪人,整合资源为客户创作一些不一样的东西,比如香港麦肯的创意人会为客户策划互动艺术展。
乐:传统创意人可能只懂得印刷、导演、平面,但你如果想成为客户的品牌顾问,就要知道怎么找到不同领域的人,去达成更多元的创作 。
靳:时代的发展对广告人提出了更高的要求,一位优秀的广告人应该是一位全才, 是一个品牌管家。
祝:还有一种是Apple现象,它大概是唯一声明已不需要打广告的品牌,但是它每次的新品发布会,大家都会去关注、谈论并传播,这应该算是品牌发展的高段位吧,达成无创意的创意,无广告的广告之境界。
乐:品牌到了最高境界就等同于宗教,苹果的理念think different就是品牌教义,而且苹果的每次发布会都极具仪式感,苹果粉丝彼此之间互相认同⋯⋯当然这也是品牌定位、产品设计和持久积累等多方面因素合力达成的结果。
靳:其实乔布斯时期的一些苹果广告也在创意史上堪称经典,比如《1984》、《Think different》……所以乔布斯是伟大的,他的伟大之处就在于追求极致与完美主义,不知道“去乔布斯时代”的苹果会怎样。

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