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中国动漫的发展现状和前景展望

                                               发布时间:2013-1-18 17:12:25 【 字体: 】 【共阅3584次】

    近年来动漫艺术的蓬勃发展,使我们对动漫艺术有了新的认识。二十一世纪动漫艺术界从单纯的文化型转向为文化经济型,面对中国加入世界贸易组织的新形势;面对竞争与市场的变化和挑战,在社会主义市场经济体制全面确立的条件下,数字艺术作品不同于物质产品,也不同于一般的信息产品。翔实的产业描述数据从动漫产业的兴起、发展现状、国内与国外间动漫产业发展的差距、制约中国动漫产业发展的原因等多个角度分析动漫产业今后的发展动向。只要有了新思路、新思想和一个好政策,中国北京动画设计公司产业的未来之路才指日可待。

中国动漫的发展

中国的动漫意义发展起来,国内人才很多,但是有思想内涵的甚少,原创性少,主题大多也太幼稚,由于政府的限制,背着“五千年灿烂传统文化”这种包袱难以再去深入,动画已不仅仅是满足娱乐,也要引人深思,更要有内涵在里面。

一、动漫产业叙述

一)中国动漫产业已兴起

中国动漫产业已慢慢兴起,现在什么样的人都在搞动画,内行也搞,外行也搞,只是因为它赚钱。因为现在一般是决策者、策划者是制作人,而不是具体搞动画的。这好比一个不会开车的人教别人开车,由此而出的毛病,车也肯定搞不好了"。而国外加工片"的泛滥,更导致了我国本来就少的有能力的专业动画人员的思路匮乏,不思进取,夜郎自大。既然动画片是给小孩子看的东西,小孩本来就没有欣赏的能力,也就用不着花大力气制作",因而也就有很多人可以以此为借口偷工减料。

而就在这样的时候国内却出现了这样的动漫怪圈:衍生产品很多,国产品牌很少;动漫园区不少,原创作品不多;原创一片叫好,卖座惨淡收场。

我们认为动漫产业存在着这种现象主要是因为:动漫产业急功近利我们的原创动漫作品缺乏逐步适应市场的过程,动漫迷群体的狭窄也给产业的发展带来一定的障碍。这种现象是不正常的,整个动漫产业都弥漫着急功近利的气氛。缺乏核心作品的带动,周边产品的热销完全是为了利润而来,两者完全脱节不具备完整产业链的产业龙头,实力不够。在这种情况下,大家都将目光瞄准了周边产品的开发,因为能快速赚钱。结果是:充斥玩具市场的流行动漫形象没有我们自己的东西。是因为投资自己的原创不能成功吗?回答是否定的!

(二)世界动漫产业现状

2004年,全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元,与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上,英国数字娱乐产业年产值占GDP7.9%,成为该国第一大产业。美国网络游戏业已连续4年超过好莱坞电影业,成为全美最大娱乐产业。日本游戏市场每年创造2万亿日元市值规模,动画产品出口值远远高于钢铁出口值。韩国动漫业产值占全球的30%,已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。从全球及主要国家来看,动漫产业已经成为一个庞大的产业。
由于动漫节目及产品对青少年儿童的成长有重大的影响,广电总局要求中央及各地方电视台开播少儿频道,并且所播放的动画节目以国产优秀动画为主,这从政策上为国产动漫产品创造出了巨大的市场需求。

2004年我国动漫总创收达117亿元人民币,国内动画片生产总量只有2.9万分钟,市场需求却在26.8万分钟,实际需求缺口达23万分钟,电视台严重感到动画资源的不足。
在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而中国原创动漫,包括港台地区的比例只有11%,明显落后于国外动漫产业的发展步伐,整个中国的动漫产业仅处于初级发展阶段。在2005年上半年,各地兴起了建设动漫产业基地,在相关扶持政策的鼓励下,投资动漫产业的高潮。
动漫产品本身有巨大的市场空间,而动漫产品的衍生产品市场空间更大。我们目前每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品每年的销售额为人民币350亿元,玩具每年的销售额为人民币200亿元,儿童服装每年的销售额达900亿元以上,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用,以此类推,中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。

二、 国产动画的现状

近年来,我国动画片产量大幅度增长。2006年,国产动画片产量已达到了8.2万分钟,远远超过1993年至2003年的生产总和4.6万分钟。而数据显示:我国存在着大约150亿元人民币的动画片市场。动画产量的增长和巨大的发展潜力使它成文化产业中的一个亮点。
2004
年广电总局颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》后一年的时间内,成立了15个国家动画产业基地,4个国家动画教学研究基地,相继开播了湖南金鹰、上海炫动、北京动画三个卡通频道。为了大力发展和扶持国内的动漫产业,国家广播电视电影总局又做出了国产动画和引进动画每季度播出比例不低于64的规定,使得我国国产动画片的需求量达到每年25万分钟。
伴随着从中央到地方政府不断出台的优惠政策来促进动漫基地的发展,国家级媒体为推动中国动画产业也展开了实质性作为。20073月,在原中央电视台动画部基础上转制而成的央视动画有限公司,被誉为中国动画产业发展的转点。

三、我国动画与国外的差距
首先外来动画比国产动画对青少年影响更大。夸克市场研究公司在2000年对京、沪、穗三地针对1430岁青少年进行卡通及卡通消费调查,“中国青少年喜爱的动画作品”中,喜欢日本动画的人占60%,喜欢欧美动画的人占29%,而喜欢中国原创(包括港台地区)动画的占11%。据2001年第10期《动画信息》刊载的动画调查显示,国产动画“在小学以下反响还可以”,随着年龄的增长,进口片越来越受到青睐。中国社科院发布的文化蓝皮书《2007年:中国文化产业发展报告》认为,近20年来,外国动画作品改变了中国受众的动画需求倾向,当外国动画明星形象和剧情编排风格深深地印刻在中国受众的记忆中时,其文化审美观也在不知不觉中悄然改变,最终成为他们观赏动画片的参照标准,这些标准又引领着他们对动画的消费选择。
其次,国产动画的产量和覆盖人群都远低于国外的文化输出大国。以日本为例,据统计,日本动画年产量为4500余集,片长约
16万分钟。而2002年时,国产动画片的年产量仅相当于日本的1%,也就是说我们全国动漫产量加起来也仅相当于日本一家中型动漫公司的产量。
我国近年盛行的《大头儿子和小头爸爸》等都是针对儿童的,动画片还被定位为给儿童看的节目。而日本的动漫文化其实是一个全民文化,各个年龄段都有它很喜欢的动漫,所以题材也非常广泛,表现手法也非常多,观众中二三十岁的非常多,中老年也有不少,动画文化覆盖了各个年龄段。
再次,我国动画片的收益偏低。国内动画片一分钟的制作成本是500010000元,一部普通动画片(26分钟/26集)需要投资800万到1000万人民币。我国动画产业化运作最成功的典范三辰出品的《蓝猫淘气三千问》,已先后向韩国、美国、印度尼西亚等17个国家和地区输出了版权,品牌授权每年的收入在1600万元至1800万元,加上销售衍生品的收入,每年在4000万元左右。
以三辰为代表的几家成功输出产品的企业的经验已经证明,当前制度环境下,动漫产品在国内电视台播出的收益只能收回成本的1/10,而如果能在海外发行成功,则能收回30%50%的投资。而日本凭《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了50亿元人民币。

四、制约发展的因素

动漫产业从本质上看是一种文化娱乐业,主要消费群体还仅仅是青少年,大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇,没有将成人作为目标消费者,创作适合成人的动漫产品,极大地制约了购买力的提升,体现到播出环节就是广告不足。
  原创动漫产品的数量不仅无法满足市场的需求,甚至无法满足播出的要求。据悉,目前全国动画产量不到3万分钟,距电视台规定的播出时间相差约一倍,这个空白都由进口产品来填补了。外国动漫形象成为我国少年儿童耳熟能详的形象。更重要的是缺少真正属于中华民族文化的动漫创意,有些所谓的原创演变为一种简单的模仿,在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在比较严重的哈日、哈韩等现象。
国内大多动漫杂志社、原创动漫公司都面临巨大的亏损。在播出环节,制播矛盾也比较突出。原创产品难以播出,市场推广不足,则使衍生产品市场开发受到大大的限制,以此来弥补成本缺口的计划大多数均告落空。而国外动漫企业在本国就已经收回开发成本,以低价甚至免费赠送给电视台播出的方式抢占中国市场份额,谋求衍生产品的收益,大大挤压了原创产品的生存空间。此外,管理体制不够顺畅,出版、播出、进口等各个环节各自为政,各管一段,人为割裂了产业链条。
尽管近两年来国内开设动漫专业的各高校院系有近百个,在校人数近万人,还是远远供不应求。当前中国动漫界最缺的不是技术人员,而是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才。这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本原因。经营人才的匮乏制约了产业的提升。一些较好的原创产品比较零散,没有衔接成链,使得销售平台缺乏,产业升级后劲明显不足。

五、我国动画与国外动画存在差距的原因

(一)产业链薄弱
日美比较成熟的动漫商业运作模式是:首先漫画原创作品在杂志上刊登;如果受欢迎,接着出版漫画图书;成功后,制作、播放电视动画片和动画电影;最后是动漫衍生产品推出以及品牌授权和服务。各个单元组合成了一个合理、完整的产业链,越往顶端商业空间越大、利润越大。然而到目前为止,绝大部分的国产动画片只停留在通过播出盈利的层次上,动画制作、动画片播出与衍生产品开发不能同步,很少对新的市场进行拓展。没有一个好的市场运作机制和清晰的盈利模式造成了产业链薄弱。
外国一些动画产品进入中国市场时,收取的播出费用较低,但他们*衍生产品来获取利润。例如韩国《流氓兔》动画免费下载,但形象价值得到了提升,为相关产品提供了丰厚的收入。而我国却是高制作成本的产品仅以低端产品形式出现,没有形成完整的产业链条,造成了制作成本的高昂,动画片一分钟的成本差不多要1万元人民币。成本高昂的国产动画与价格低廉的外国动画相比,电视台在引进时会首选便宜的外国片。最终高成本低收益使高质高量的国产动画产品更难出现。

 (二)人才匮乏
动漫人才的供需严重失衡正是中国动漫产业不能很好发展的重要根源。目前全国动漫从业者不到
1万人,只及韩国的1/3。而事实上,全国影视动漫人才总需求量则达15万人,游戏动漫人才总需求量也在10万人左右。
原创人才的匮乏导致我国动漫产业发展过程中的奇特现象:一方面我国动画制作领域进步明显,特别是一些长期为国外卡通企业服务的动画制作公司,它们的绘画、定型、二维、三维等业务能力早已经达到国际领先水平;另一方面尚未对优秀的动漫题材做深度发掘,内容剧情的开发相对较弱。“只有技术,缺少灵魂”的现状削弱了国产动漫的核心竞争力。

 (三)创作风格僵化
有调查报告显示,最受欢迎的动画人物中,本土的就只有一个孙悟空一枝独秀,其他全是舶来的。我国于1999年出品的《宝莲灯》、2001年出品的《我为歌狂》、2003年出品的《隋唐英雄传》、2004年出品的《梁山伯与祝英台》等,从人物造型到故事情节,都有着明显的日、美动画片的痕迹,过多地模仿外国动画片,从而日益失去自我。

六、政策与思路

 (一)重点支持原创产业发展

虽然从市场规模来看,我国已是一个动漫大国,但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈反差。无论从文化层面还是从经济利益考虑,中国发展原创动漫已经刻不容缓。当前应当正视差距,积极借鉴国外发展经验,挖掘本土文化资源,发挥本土作战优势,推动我国动漫产业从引进代理为主走向自主开发为主,从学习模仿为主走向独立原创为主。

我国动漫产业的发展目标应是:要通过政策推动和对原创的支持,打造成熟的动漫产业链;培育具有较强竞争力的市场主体,创造一批具有中国风格和国际影响的动漫品牌。不断优化产品结构,提升文化品位,努力让既有自主价值取向、又有自主知识产权的国产原创、健康向上的动漫产品占据国内市场主导地位,并不断扩大国际市场份额,走出一条动漫产业健康发展的中国道路。

(二)增强企业的竞争能力

企业是市场竞争的主体,一个产业的竞争能力主要体现在业内企业的竞争能力,支持动漫产业就要给动漫企业更多的切实支持。要积极培育一批具有强大自主创新能力和市场运营能力的动漫研发和运营企业,创作生产一批体现民族精神和时代方向的民族动漫精品,真正树立中国民族动漫的品牌。
政府要鼓励对动漫产业的风险投资,中小企业投资基金将积极引导社会资本对动漫企业的投资。除了融资上的支持,符合条件的动漫企业还将享受软件产业优惠政策。许多地方兴建了软件产业园区,对这一产业的支持力度将不断加强,这将是我国国产原创动漫产业腾飞的助推器。

(三)支持国家动漫产业基地建设

大力培养高端人才。首先应该认识到,国家动漫产业基地是集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小企业孵化和国际经贸技术合作等多种功能于一体的产学研综合基地。当前我国动漫产业缺乏高端技术和高端人才,必须加强高端技术开发和高端人才培养,为产业振兴提供强大的技术支撑和人才支持。优先开发动漫研发生产的核心技术和通用技术,加快建设公共技术平台,努力提供公共技术服务。依托高等学校和科研机构和动漫产业基地,建立动漫产业人才培养体系,加快培养动漫产业的各类紧缺人才。

 (四)发挥产业引擎,培育完整的动漫产业链

动漫市场通常分为三个层次:一是动漫出版物和音像制品市场;二是动漫作品的影视播出市场;三是动漫形象的衍生产品,包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链:原创生产在动漫期刊上连载,选择读者反馈好的出版发行单行本,改编成动画、音像制品或游戏产品衍生产品。

要赋予原创动漫制作企业在产业链中的关键地位,必须大力推进动漫产品的制作和播出分离、生产和出版分离,建立动漫产品灵活高效的创作和生产体系与统一规范的市场体系,促进动漫产品实施多层次的开发和多层次增值。通过制播分离、产出分离,理顺动漫产业管理体制,整合各方资源,形成管理合力,为产业链的整合提供良好的政策支持。

 (五)是保护知识产权,提升行业自律意识

动漫产品是我国广大青少年喜爱的精神食粮,应当加强内容管理,特别是对进口动漫产品的内容审查,严厉打击违法经营行为,加大对动漫衍生产品的知识产权保护力度,维护健康的市场秩序,营造良好的发展环境。

中国动漫产业发展探析

七、我国动画的未来之路

 (一) 走原创之路

动漫作品和形象必须具有中国的文化特色,只有融会民族特色才能创造出属于中国的动漫作品。近期CCTV网站纪念中国动画80年,评选“我最喜爱的国产动画片”。其中,《天上掉下个猪八戒》、《哪吒传奇》和《西游记》三个位居前10名的片子都取材于我国古典文学《封神演义》和《西游记》。国产动画也只有坚持走原创的路线,彰显民族特色,才能真正拍出有独特文化内涵的动画。

 (二)产业化模式
从产业的角度来说,动画不仅可以通过播出获取利润,而且可以与其周边产品结合起来运作,比如音像、书籍、玩具、服装等,形成一个完整的产业链。衍生品的开发包括包括两个层次:表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等;深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域,比如主题公园等旅游产业。

 (三)市场培育
通过衍生产品的开发来赢利,就必须解决好终端销售机制和盗版问题,也就是培育市场促使动画产业链的良好运行。我国现在的原创动画制作公司成立后首次生产的动画作品大都是完全自主投资创作的,原创制作占用了他们大部分的精力,从而使他们很难完成面向我国上千个电视台的营销发行任务。所以要培育国内动画交易市场,组建和打造一批经验丰富、业务娴熟的中介机构,促进动画制作机构和播出机构之间的信息交流,使市场反馈和创作播出形成互动和良性循环。

 (四)人才培养
从事原创动画需要三种人才即:创意研发人才,加工制作人才和经营开发人才。对于一个成功的动画企业来说,前期的创意研发和后期的经营开发要比中期的加工制作更为重要,因为这两个利润空间更大。
虽然动画生产中期的加工制作人员相对充裕,但我国现在90%以上的动画企业是在为国外动画企业进行中期制作加工,从中获取一定的收益。而不愿意投资生产自己的原创产品。为国外做“外包”,利润不薄,至少比为国内公司提供中期制作服务,格要高出210倍。但是,这种“外包”虽然眼下获利不少,短期利益背后却暗藏危机。长此以往将使得国内动画公司彻底丧失原创能力,沦为国外的“加工车间”,当我国劳动力价格上涨后,很容易引起我国动画产业的整体萎缩甚至消失。
另外,中国需要培养专门的动画营销人员。上海美术电影制片厂厂长金国平曾强调,动画产业最需要的就是艺术人才和专业人才,其中艺术人才主要指创意、编导和设计等高级人才,专业人才则指专业制片人、专业经理、专业营销发行人员等,而“能够融会贯通,一肩挑两担”的更为稀有,缺少专业的产业运营和管理团队,这也大大制约了动画产业化的速度。

八、结论

中国动漫还要经过过长时间的努力,我们应该认识自身发展的不足之处,吸取国外动漫的优点,学习国外动漫制作技术。政府要注重动漫企业的自主创新营造良好的政策环境,放下祖先的包袱,以广阔的胸襟接纳外来事物,以竞争求进步,并面向中小企业和社会人士开放,减少中小企业的资金压力,为“全民创作”创造各种有利的条件。大力培养和挖掘出中国自己的人才,坚持发展我们自己的原创动漫,中国的动漫产业才会有一个更美好的未来。

 

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