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大品牌之道:如何让品牌更具生命力?

                                               发布时间:2011-7-8 7:56:49 【 字体: 】 【共阅1322次】

大品牌之道:如何让品牌更具生命力?

品牌若在常识性和常规性的基础上加以挖掘、塑造、加工对人的影响可能会更有效、更持久、更具市场驱动力。
  【世界经理人-品牌频道】一个有意义、有价值的品牌在广告的助力下自己会很快的站立起来。一个在广告助力下能很快站立起来的品牌,应是一个深入人心的品牌;一个深入人心的品牌

一定具有较强的品牌耗散能力;一个具有耗散能力的品牌则应具备与人持有和建构的心智、文化、人格和期望相符和相联结的能力。

  什么样的品牌在广告的助力下自己会站立起来呢?即当人接触一个品牌的广告时,人的大脑,即意识空间能沿着广告的表达、展示和演绎工作起来,或者说广告的表达、展示和演绎能把人

带人状态。人若对一个品牌产生上述状态叫作心理体验。

  若为品牌设立一个成功的标准,那么,一个品牌最重要的成功标志就是能带给人以心理体验。人对品牌的心理体验可描述为人们依据自己所持有和建构的心智、文化、人格和期望,由意

识空间对品牌产生的思维的发散、延伸、释义和联结等心理反应。

  若人对一个品牌不能产生上述系列的心理反应,或在这个心理反应过程中某一个环节中断,不能进入到最后的联结环节,就意味着人对该品牌的心理体验没有产生或没有全部产生。这就

说明该类品牌还存在某些问题,或处在似是而非半生不熟的阶段。

  品牌能否使人依据自己持有和建构的心智、文化、人格和期望产生思维的发散、延伸、释义和联结与否,意味着品牌在市场上是由品牌驱动还是由广告驱动,其所产生的市场效应是品牌

效应还是广告效应。一个有价值有意义的品牌应具有品牌效应而非广告效应,而一个能产生品牌效应而非广告效应的品牌只有通过品牌内涵的耗散作用去与构成品牌意识空间的基础,即人们

持有和建构的心智、文化、人格和期望这些途径的联结才能达成与实现。

  品牌驱动与品牌效应是通过品牌耗散来实现的,或者说品牌驱动和品牌效应是品牌耗散的结果。而靠广告驱动产生的广告效应则不具备或很少具备品牌耗散作用。

  市场由品牌来驱动应视作主动驱动,市场由广告来驱动应视作被动驱动。市场的主动驱动与被动驱动效率之比,即二者所占的市场规模与经营效益之比是大相径庭的。主动驱动与被动驱

动还体现在,由主动驱动建立并形成的品牌要比由被动驱动形成的所谓品牌更持久、更显生命力。

  品牌是面对亿万大众的,所以品牌属生活范畴。因为生活中本来没那么多深奥的东西,因此品牌也不应是深奥的。那些人们生活中大家约定俗成的、公认的、但又不成文的、带有常识性

和常规性的东西深藏着品牌的潜规则。这些品牌的潜规则很容易让人们对品牌产生感知、认识和理解。也很容易拉近品牌与人的距离,一个品牌要做到这些就说明这个品牌具备了一定的耗散

能力。

  因此,要追求品牌的市场驱动效应,就要使品牌产生耗散功能,而若要让品牌具备耗散功能,就要让品牌具备信息势能,即品牌内涵深入地与人们日常生活中那些大家约定俗成的、公认

的、但又不成文的常识和常规性的东西紧密联结。因为,品牌的有效性多数情况下是常识的而非道理的、理性的;是常规的或适度的超常规,而非反常规或离奇的。或者说品牌多数情况下是与

常识和常规性的东西关系密切的。

  具有常识性和常规性的东西对人来说更能体现或更接近真实性、真切感、真诚心。而真实性、真切感和真诚心所反映的事物更容易与人接近,更容易拉近品牌与人的距离。所以品牌若在

常识性和常规性的基础上加以挖掘、塑造、加工对人的影响可能会更有效、更持久、更具市场驱动力。

  另一方面具有真实性、真切感和真诚心的东西更容易使人产生品牌体验,因此也更有利于人们品牌意识空间的发散、延伸和释义,从而更有利于促进品牌内涵及品牌理念与人的心智、文

化、人格和期望的联结。


人的意识空间如同人们品牌的感应器,它发挥着品牌联系的功能和作用。而人们持有和建构的心智、文化、人格和期望则组成了人们的价值识别系统,这个价值识别系统如同人们品牌的价值

识别器,它起着品牌关系产生的功能和作用。

  人们就是通过他们的品牌感应器和价值识别器去与品牌产生联系,进而对品牌进行认识、感知和理解,并据此确定与品牌建立关系与否。而人们对品牌产生这些认识、感知和理解的基础

和根据,无不源于人们日常生活的积累与沉淀形成的常识性和常规性的东西。

  人们普遍对具有真实性、真切感、真诚心的事物具有亲切感。因为,具有真实性、真切感和真诚心的东西容易产生亲和力、渗透力、融合力。而品牌力则是由亲和力、渗透力、融合力合

成的。

  真实性、真切感、真诚心之所以具有亲和力、渗透力、融合力,因为真实性、真切感、真诚心具有世界著名社会学家马克思-韦伯在探讨关于人的社会行动类型中总结的,关于人的价值合

理性的问题时指出的那样,人们的价值选择均以其:目的合理性、价值合理性、情感合理性、传统合理性为支配、为基础。

  生活中人们是根据自己掌握的生活常识进行生活的,也是根据自己所奉行的常规产生行为的。对于生活中的人来说常识与常规及其所具有的真实性、真切感和真诚心及其由此所散发的亲

和力、渗透力和融合力就符合人们的目的合理性、价值合理性、情感合理性、传统合理性。这些合理性也应该是人们品牌价值识别系统的重要基础,同时也是品牌耗散的重要依据。

  品牌表现只要能贴近人们的生活,与人们的生活密切相关,人们就会从中得到合理性的认知,品牌若背离了这些合理性人们就可能对其知其然,不知其所以然,即在其心智上弄不懂。任

何让人弄不懂的事物,人们对其自然存在心理隔阂,因此也影响人们对它的接受。

  因此说,一个能产生亲和力、渗透力、融合力的品牌所散发的品牌信息能亦称品牌信息势能,通过与人的交互可使人产生思维的发散、延伸、释义与联结是形成品牌耗散的必要条件和基

础。

  关于创意,在品牌界、广告界似乎不曾有人对创意给出一个准确的令人满意概念解读,因此也很少有人对创意一词有一个准确的理解。但创意一词仍在品牌、广告界盛行,每逢谈及品牌

、广告,创意是必谈的,似乎无此不成席;似乎非创意则莫为品牌、广告业的正统或正道;似乎不谈创意则不足以证实自己业界的身份;似乎无创意则难成正果。

  业界可否反思一下,问问自己从我们改革开放到现在,在我国品牌、广告界大谈创意,大搞创意二十几年了。我们在创意上用了二十多年的功夫,时至今日,二十多年来看看我们的创意

所得,看看市场上有几个是不靠广告驱动与广告维持的,有几个是靠品牌耗散作用赋予人们以情感,能引起人们牵挂、流连的、像耐克那种具有真正价值和真正意义的品牌。当然,不是说一

个都没有,但二十多年来像康师傅、蒙牛、劲酒这些通过品牌耗散让人从心底里产生感觉或有所感觉的品牌硕果着实有限。

  创意一词在广告界、品牌界至今仍披着神秘的面纱,这层面纱搞的人头疼、搞的业界筋疲力尽,但效果却不甚了了。若不掀开创意这块面纱,业界将会被它越搞越糊涂。以至落入旁门左

道。

 创意,即创造性的或无中生有的想法,也有些反常规和叛逆意味。带有创造性及反常规叛逆意味的东西则意味着缺少、脱离、甚至远离常识性和常规性的意涵。总而言之,创意即意味着以

一个全新的面孔出现在人们面前的事物。一个全新的、无中生有的事物及面孔,一个反常识、反常规的事物及面孔用于品牌则意味着对人们心智、文化、人格、期望的颠覆。当人们面对一个

有悖于自己心智、文化、人格和期望的事物及面孔时,人们的意识空间将难以适应,起码是一时难以适应。即使这种所谓的创意在广告的作用下会产生一些效应,但要清醒的是这种效应的产

生只能归之于广告的驱动效应,而非品牌驱动效应。这一点有必要予以澄清。

  本来在品牌界、广告界、应有更好的,更实际的、更容易被业界理解的词汇用于替代不实际的、操作起来令人头疼,理解起来令人费解的创意一词,如、在不脱离实际基础上的:艺术性

表达、艺术性展示、艺术性演绎、表现形式的新颖性,以及在固有文化的基础上的加工、推敲、融合、提炼、升华等等都更容易被人理解,特别是“艺术构思”一词即贴切、又生动、又形象

又容易被人认识和理解,操作起来也更容易上手。为什么偏要采用弄的人困惑、头疼、毫无实际意义且玄虚的,更适用于工业设计的“创意”一词呢?

  不顾现实的、脱离实际的创意,创意来、创意去,回味一下,仔细的想一想,创意出什么来了。排除产品本身设计因素外,就品牌的表达、展示、演绎而言,那个不是或脱离了人类社会

固有的文明或文化成果这些基础。那个是我们品牌人凭空创意出来的,无非就是在人类社会固有的文明和文化的基础上,通过对这些已有的文明和文化的加工、提炼、表达、展示、融合、升

华、演绎即艺术构思所得而已吗。

  即使品牌人真能凭空想象创意出点什么来,想没想过一些凭空想象创意出来的东西人们可能接受吗。如果不是凭空想象出来的东西,即创造性的想法,怎么可称其为创意呢。时至今日一

个“创意”倒是把品牌事业和品牌工作及品牌本身扭曲了,把品牌人弄糊涂了,把新入道者弄得头疼倒是真的。

  创意人无非有两个主要目的,一是通过创意来吸引人的注意;二是试图改变人们的想法或观念。但引人注意若不能深入人心,只能产生一时的作用,而不能为建设百年品牌解决根基问题,

而要改变人的想法或观念谈何容易“大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。”。“改变人们想法的做法是通往广告灾难之路。”这是定位大师里斯和特劳特早年的告诫。

  求解品牌问题如同求解任何问题一样,原则都应是力求复杂问题简单化,而不是简单问题复杂化。创意对于品牌和广告来说却存在简单问题复杂化的倾向。定位大师特劳特曾告诫说:心

智拒绝复杂,越简单越有效。执着于品牌和广告创意的人应静下心来细细品味一下特劳特的这位定位大师这句名言对品牌和广告工作所蕴涵的道理。

  人的品牌行为纯属个人生活空间,人们通过品牌可达到、实现和进入个人空间和自我的世界。而个人空间、自我世界的心理基础基本是围绕其持有的心智、文化、人格和期望建构而成的

。因此,品牌若弄复杂了就会影响品牌自身的耗散,也限制了人们意识空间对品牌的发散、延伸、释义和联结等体验活动,因此也就意味了类似品牌与人的心智、文化、人格和期望存在着贴

近的难题。因此将导致人们疑虑其价值合理性,并影响人们对其的价值识别。

  所以,对于品牌来说,心智、文化、人格和期望是不可违的。如违背了这些,人的意识空间就无从发散、延伸、释义与联结。或者说人的品牌意识空间就无从深入下去。如果将品牌比作

毛,那么意识空间及其赖以发散、延伸、释义和联结的心智、文化、人格和期望则是皮。品牌如若失去了意识空间这块赖以提供给人以心理体验之皮,品牌就存在皮之不存,毛将焉附的问题


笔者承认刻意和执着于创意者本意和主观上是要创造奇迹,是要追求卓越。所以,采用出奇制胜的营销手段,而客观上实事求是的说,出奇制胜适用于产品创新,适用于新的营销模式、营销

渠道等上的创新。品牌若要出奇则只会奇一时,对于品牌来说一时之奇是不足以制胜的。

  为什么?原因很简单,人的观念不适于出奇之物,所以,人难以接受出奇的东西。因此,在品牌上打创意、创新、出奇制胜的主意当细思量。

  在品牌上追求创意、创新和出奇制胜者最后也会发现那是陷阱、是漩涡。当然,市场上一阵风似和昙花一现的事过去有,今后还会有。如过去的秦池、三株、爱多和眼下够出奇的却难以

救药的脑白金等等,但这些能算是品牌奇迹和品牌效应吗,准确的说这些除了能印证广告的作用与广告效应外,不会印证其它什么的。

  创意就品牌而言明显存在如下问题:1、有碍于人们心里的适应。2、有碍于人们对品牌产生迅速的价值识别,因此阻断了品牌耗散的必要条件和基础。3、一时的新鲜产生一阵风似的昙花

一现的广告效应。4、缺少大量长期广告费用的投入和支持,其所谓的品牌将难以为续。总之,归结为一句话,即品牌基础不扎实,这一点是最要命的。

  品牌不是短期行为,不是广告打响销量上升,广告一停销量就下来的,既广告学上所说的广告的螺旋效应。一个品牌即使广告停上一断较长的时间,其市场规模和销量仍会基本维持原有

水平,这才算是品牌,这才具有品牌常青树的品牌效应和品牌耗散效应,这才是一个具有真正价值和意义的品牌。

  所以,做品牌要讲实际,不浮躁!要理性!否则,创意对于品牌是在制造品牌巅峰还是在制造品牌漩涡或挖掘品牌陷阱,大家可拭目以待。

  笔者向来主张品牌是关于意识的、心理的、社会的、人文的、文化的。而意识的、心理的、社会的、人文的、文化的,其基础皆是人们的生活常识、人生常识、心理常识、也不乏美学常

识。对于品牌而言这些东西是摆脱不了的,而且这些常识性和常规性的东西越是久远,越是透彻,对人的影响就越是扎实,越是坚固,也越具有传承性和传播性,也越容易引发人们品牌意识

空间的发散、延伸、释义和联结,一句话越有益于品牌耗散和品牌关系的建立、产生与巩固。

  品牌的经营是民心的经营,政治意味着得民心者得天下,品牌也不外乎这个道理。然而,若是在品牌建设问题上一头扎在创意里,大搞创意,一副没有创意誓不休的架势,一是不可能会

创意出什么东西来,二是即使有所创意,可曾考虑过创意出来的东西会否与消费者持有的心智、文化、人格、期望相符;会否为消费者带来些许内心的感受和体验。如果不能产生这些作用,而

只靠花俏一时,吸引眼球一时,那么品牌关系何以产生,若不能产生品牌关系那么品牌的基础何在。因此说,对于品牌而言,品牌如同政治一样,都是民心不可违。

  消费者行为学中关于消费者学习一说,对于品牌而言,消费者的品牌学习始于反应。这个反应是指品牌受众对品牌理念和品牌内涵的适应,即、品牌理念品牌内涵与目标群体的心智、文

化、人格和期望的一致性时,消费者在心理适应的情况下就会产生反应。解决了此问题才有利于消费者及其品牌学习行为的产生。

因为,消费者对品牌的适应首先是基于消费者自己的心智、文化、人格、和期望与品牌内涵、品牌理念的对照,由此对照决定受众对品牌的认识、感知和理解;而消费者对品牌的认识、感知和

理解是在心智、文化、人格和期望等观念基础上的思维的发散、延伸、释义和联结,即心理体验。因此,人们对于品牌的态度是,如果品牌主张及品牌理念和品牌内涵于己有关,人们就会适

应,人的品牌思维就活跃,因此,人们就会主动启动意识空间的发散、延伸、释义和联结等品牌的学习过程。这就是消费者对品牌适应后的积极反应。若于己无关,既不适应,不适应思维就

处于停顿状态,人的思维处于停顿状态,人的品牌意识空间就不可能产生思维的发散、延伸、释义、联结等反应过程,没有这种反应人们就难以产生品牌学习或品牌体验。

  因此、可以说消费者是否产生品牌学习也是品牌耗散的条件和基础。

  在品牌问题上,有违于常识与常规就等于有违于人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。有违于心智、文化、人格和期望就等同于脱离了民心,失去了民心,或等同于脱离了广

大民众,亦等同于失去了品牌耗散的条件和基础。

  或者说常识与常规是人们心智、文化、人格、期望等观念的结晶,或者说心智、文化、人格、期望等观念是常识与常规的结晶。如果品牌脱离了这些结晶,人们的品牌意识空间就无从发

散、延伸、释义和联结。因为,常识是众所周知的知识,常规则是人们日常奉行的行为规则。这些众所周知的知识和人们日常奉行的行为规则成为了塑造人们心性、知性和悟性;心性、知性和

悟性紧紧地联系着人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望,并是形成心智、文化、人格、期望的基础;而心智、文化、人格和期望则是人们意识空间赖以发散、延伸、释义、并最终与品

牌主张、品牌内涵和品牌理念联结的基础。这些也是构成品牌耗散的条件和基础。

  因此,可以说,一个有价值、有意义的品牌的产生有赖于人们品牌的价值识别,而人们品牌的价值识别有赖于人们品牌意识空间的有效的发散、延伸、释义和联结;人的品牌意识空间能否

有效的发散、延伸、释义,则有赖于品牌内涵和品牌理念与人们心智、文化、人格和期望的联结;而人们所持有的心智、文化、人格和期望的基础是人们的心性、知性和悟性。人的心性、知性

和悟性则与人们在日常生活和与社会交互中获得的常识及日常形成并奉行的规则,即常规有着密切的关系。

  如果说一个品牌的生存、成长与发展也需要其生态环境与生态链,上述人们的心理活动及个体所具有的常识及奉行的日常行为规则就具有品牌生态环境和品牌生态链的形态与特征 

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